Η Ολλανδή σταρ του πατινάζ ταχύτητας, Γιούτα Λίρνταμ, δεν κυριάρχησε μόνο στον πάγο των Χειμερινών Ολυμπιακών Αγώνων της Κορτίνα, αλλά παρέδωσε και μαθήματα «έμμεσου» μάρκετινγκ, μετατρέποντας μια αυθόρμητη κίνηση σε μια συμφωνία εκατομμυρίων.
Η στιγμή που «γκρέμισε» το διαδίκτυο
Μετά την κατάκτηση του χρυσού μεταλλίου στα 1.000 μέτρα (συνοδευόμενη από Ολυμπιακό ρεκόρ), η 27χρονη αθλήτρια άνοιξε τη στολή της λόγω της έντασης και της ζέστης.
Η αποκάλυψη του λευκού αθλητικού στηθόδεσμου της Nike λειτούργησε ως η απόλυτη διαφήμιση.
Η απήχηση: Η φωτογραφία αναδημοσιεύθηκε από τον επίσημο λογαριασμό της Nike (298 εκατ. followers).
Το κέρδος: Ειδικοί του κλάδου, όπως η Φρεντερίκ ντε Λάατ (Branthlete), εκτιμούν ότι η συνεργασία αυτή θα αποφέρει στη Λίρνταμ ποσά που ξεπερνούν το 1 εκατομμύριο δολάρια.
Social Media Power: Με 6,2 εκατομμύρια ακόλουθους, κάθε χορηγούμενο post της υπολογίζεται πλέον στις 62.000 ευρώ.
Το «γκρίζο» μάρκετινγκ και η αντίδραση της αγοράς
Η κίνηση αυτή προκάλεσε συζητήσεις για την Ambush Marketing (παρασιτική διαφήμιση). Οι κανονισμοί της ΔΟΕ είναι αυστηροί όσον αφορά την προβολή μη επίσημων χορηγών των Αγώνων, ωστόσο η «φυσικότητα» της στιγμής καθιστά δύσκολη την επιβολή κυρώσεων.
Παράλληλα, η εμπορική της αξία «άνοιξε την όρεξη» και σε άλλες εταιρείες. Η ολλανδική αλυσίδα Hema εκμεταλλεύτηκε τα δάκρυα χαράς της αθλήτριας για να προωθήσει αδιάβροχο eyeliner, αποδεικνύοντας ότι η Λίρνταμ είναι αυτή τη στιγμή το πιο “hot” όνομα στην Ολλανδία.
Διχασμένη η κοινή γνώμη: Πρωταθλήτρια ή «Ντίβα»;
Παρά την αθλητική της επιτυχία, το lifestyle της Λίρνταμ και η σχέση της με τον αμφιλεγόμενο YouTuber και μποξέρ Τζέικ Πολ έχουν προκαλέσει τριγμούς.
Η ανάλυση πίσω από το φαινόμενο
Η περίπτωση της Λίρνταμ επιβεβαιώνει μια νέα τάση στον παγκόσμιο αθλητισμό: Οι αθλητές δεν είναι πλέον μόνο επιδόσεις, αλλά αυτόνομα brands.
Η ικανότητά της να συνδυάζει την υψηλή αθλητική απόδοση με μια «glamorous» ψηφιακή παρουσία την καθιστά ελκυστική σε κολοσσούς όπως η Nike, που αναζητούν πρόσωπα που ξεπερνούν τα όρια των γηπέδων.
Η αξία μιας οργανικής εμφάνισης λογοτύπου σε παγκόσμια μετάδοση Ολυμπιακών Αγώνων μπορεί να ισούται με διαφημιστική καμπάνια εκατομμυρίων, καθώς η εμπιστοσύνη του κοινού είναι μεγαλύτερη σε σχέση με μια στημένη διαφήμιση.
